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第二章 战略分析
【高频考点1.1】潜在进入者的威胁
1.潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润：
(1)进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务;
(2)进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争。
2.进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍。
进入障碍是指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素，分为“结构性障碍”和“行为性障碍”两类。
(1)结构性障碍。
波特指出存在七种主要障碍：规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、其他优势及政府政策。按照贝恩的分类，这七种主要障碍又可归纳为三种主要进入障碍：规模经济、现有企业对关键资源的控制以及现有企业的市场优势。
①规模经济。规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
②现有企业对于关键资源的控制。现有企业对于关键资源的控制一般表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制。
③现有企业的市场优势。现有企业的市场优势一个主要表现是品牌优势带来的顾客忠诚度，另一个则是政府的政策、法令、法规。
(2)行为性障碍(或战略性障碍)。
行为性障碍是指现有企业对进入者实施报复手段所形成的进入障碍。报复手段主要有两类：“限制进入定价”与“进入对方领域”。
①限制进入定价，即在位企业企图通过低价来告诉进入者自己是低成本的，进入将是无利可图的。限制进入定价往往是在位的大企业报复进入者的一个重要武器，特别是在那些技术优势正在削弱、而投资正在增加的市场上，情况更是如此。
②进入对方领域。进入对方领域是寡头垄断市场常见的一种报复行为，其目的在于抵消进入者首先采取行动可能带来的优势，避免对方的行为给自己带来的风险。
【提示】规模经济与学习曲线(又称“经验曲线”)
1.学习曲线与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。
2.规模经济使得当经济活动处于一个比较大的规模时，能够以较低的单位成本进行生产，学习经济是由于积累经验而导致的单位成本的减少。
3.在学习经济很小时，规模经济也可能很大，这常存在于成本密集型的生产中。
4.在规模经济很小时，学习经济也可以很大，这常存在于劳动密集型产业中。
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