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2017年注会考试《公司战略》高频考点:产业环境分析——产品生命周期

2017-08-31 11:54:11  

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【高频考点】产业环境分析——产品生命周期

【内容导航】

1、产品生命周期各阶段特点

2、产品生命周期理论的局限性

【考频分析】

考试频率:★★★

常练习题型:单选题、多选题

学习要求:熟悉本考点。

【主要内容】

1.导入期

(1)产品技术特点:产品新,质量差,前途充满变化。

(2)销量情况:产品用户很少,只有高收入用户会尝试新的产品。

(3)成本:营销成本高,广告费用大,而且销量小,产能过剩,生产成本高。

(4)利润:产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小,可以采用高价格、高毛利的政策,但是销量小使得净利润较低。企业的规模可能会非常小。

(5)竞争:只有很少的竞争对手。

(6)经营风险:非常高。

(7)战略目标:扩大市场份额,争取成为“领头羊”。

(8)主要战略路径:投资于研究与开发和技术改进,提高产品质量。

2.成长期

(1)产品技术特点:各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。

(2)销量:产品销量上升,产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要求不高。

(3)成本:整体广告费用较高,每单位收入分担的广告费下降。生产能力不足,需要向大批量生产转换,并建立大宗分销渠道。

(4)利润:产品价格最高,单位产品净利润也最高。

(5)竞争:市场扩大,竞争加剧。

(6)经营风险:仍然维持在较高水平,但有所下降。

(7)战略目标:争取最大市场份额,并坚持到成熟期的到来。

(8)主要战略路径:市场营销,此时是改变价格形象和质量形象的好时机。

3.成熟期

(1)产品技术特点:产品逐步标准化,差异不明显,技术和质量改进缓慢。

(2)销量:新的客户减少,主要靠老客户的重复购买支撑。市场巨大,但已经基本饱和。

(3)成本:生产稳定,局部生产能力过剩。

(4)利润:产品价格开始下降,毛利率和净利润率都下降,利润空间适中。

(5)竞争:竞争者之间出现价格竞争。

(6)经营风险:进一步降低,达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定,现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间,以及总盈利水平的高低。

(7)战略目标:重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。

(8)主要战略路径:提高效率,降低成本。

4.衰退期

(1)产品技术特点:各企业的产品差别小,因此价格差异也会缩小。为降低成本,产品质量可能会出现问题。

(2)销量:客户对性价比要求很高。

(3)成本:产能严重过剩,只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。

(4)竞争:有些竞争者先于产品退出市场。

(5)利润:产品的价格、毛利都很低。只有到后期,多数企业退出后,价格才有望上扬。

(6)经营风险:进一步降低,主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。

(7)战略目标:首先是防御,获取最后的现金流。

(8)战略途径:控制成本,以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势,就应采用退却战略,尽早退出。

5.产品生命周期理论的局限性

(1)各阶段的持续时间随着产业的不同而迥异,到底处在哪个阶段在实际中很难进行精准判断。这削弱了此概念作为规划工具的有用之处。

(2)产业增长并不总是呈现S形。经常跨阶段发展或往复发展。

(3)公司可以通过产品创新和产品的重新定位,来影响增长曲线的形状。如果公司认定所给的生命周期一成不变,那么它就成为一种无意义的主观臆断。

(4)与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。有的产业开始集中,后来依然集中,有的产业开始集中,后来分散。

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来源: 中公会计

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